Viết mô tả sản phẩm cho kênh B2B

Mô tả sản phẩm cho kênh B2B (business to business, bán cho doanh nghiệp) ngược với mô tả cho người tiêu dùng: sự thật lên trước, câu chuyện xuống sau. Nhà nhập khẩu, nhà phân phối hay người mua của chuỗi bán lẻ đọc mô tả để trả lời một câu: sản phẩm này có vừa với kệ, kho và giấy tờ của tôi không. Bài này dành cho người sẽ viết những mô tả đó ở Color of Vietnam, và cũng để đối tác biết mình sẽ nhận được gì khi hỏi về một sản phẩm.

Người mua B2B quét mô tả thế nào

Người mua chuyên nghiệp không đọc từ đầu tới cuối. Họ quét để tìm vài thứ theo thứ tự quen thuộc:

• Sản phẩm là gì, thuộc nhóm nào, dưới nhãn nào.
• Quy cách: khối lượng tịnh mỗi gói, số gói mỗi thùng, kích thước và khối lượng thùng, số thùng mỗi pallet.
• Thành phần và thông tin dị ứng.
• Hạn dùng và điều kiện bảo quản.
• Chứng nhận của cơ sở sản xuất và giấy tờ đi kèm.
• Số lượng đặt tối thiểu và thời gian giao.

Nếu một trong sáu thứ này thiếu, người mua phải gửi email hỏi, và mỗi email là một ngày chậm. Mô tả tốt là mô tả không sinh ra email hỏi lại.

Sự thật lên trước, và sự thật phải khớp

Mọi con số trong mô tả B2B lấy từ bảng quy cách (spec sheet, tài liệu ghi thông số sản phẩm) đã duyệt, không viết từ trí nhớ. Nghe hiển nhiên, nhưng lỗi hay gặp nhất của mô tả B2B là số gói mỗi thùng trong mô tả khác với số trên tem thùng. Người mua phát hiện ra, và từ đó nghi ngờ mọi con số khác.

Vì thế ở chúng tôi, mô tả B2B không phải một văn bản riêng. Nó là một cách trình bày của bảng quy cách, cộng thêm vài câu giới thiệu. Khi bảng quy cách đổi, mô tả đổi theo, cùng ngày.

Câu chuyện nhãn hàng: ngắn và đúng chỗ

Sau phần sự thật, người mua vẫn muốn biết vì sao sản phẩm này bán được. Phần này ngắn, hai đến bốn câu, và trả lời ba ý: sản phẩm dành cho ai, ăn lúc nào, và điểm khác biệt là gì. Không tính từ chồng tính từ. Điểm khác biệt phải là thứ nhìn thấy trên gói, như trò chơi Ô ăn quan trên hũ Let's PLAY, hay hạt điều Việt Nam đứng đầu thành phần của thanh Natural & Healthy.

Người mua B2B thường bán lại cho người tiêu dùng. Họ cần một câu có thể dùng lại trên kệ hay trên trang bán hàng. Hãy viết cho họ câu đó.

Ví dụ: viết lại mô tả hũ Maize Ball

Một bản mô tả đầu tiên của hũ Let's PLAY Maize Ball từng mở bằng ba câu về niềm vui tuổi thơ, rồi mới tới thành phần, và không có dòng nào về số hũ mỗi thùng. Chúng tôi viết lại theo khung sau:

• Dòng đầu: tên sản phẩm, nhãn, nhóm hàng, dạng hũ.
• Khối thông số: khối lượng tịnh, số hũ mỗi thùng, kích thước thùng, hạn dùng, bảo quản nơi khô mát. Mỗi dòng một thông tin, lấy từ bảng quy cách.
• Thành phần: theo thứ tự trên nhãn, ngô đứng đầu, dòng dị ứng ngay dưới.
• Chứng nhận: hệ thống nhà máy đối tác có ISO 22000:2018, Halal của HCA được JAKIM công nhận, và đăng ký cơ sở thực phẩm với FDA Hoa Kỳ. Giấy tờ gửi theo yêu cầu.
• Ba câu về nhãn: snack ngô cho lúc cả nhà ngồi cùng nhau; trên nhãn hũ là bàn Ô ăn quan, viên snack là quân chơi; một hũ là một ván chơi.
• Dòng cuối: số lượng đặt tối thiểu và thời gian giao trao đổi theo từng đơn.

Bản mới ngắn hơn bản cũ. Nhưng ba email hỏi lại thường gặp nhất, về số hũ mỗi thùng, về hạn dùng và về chứng nhận, không còn phải gửi nữa.

Vài lỗi nên tránh

• Dùng tính từ thay số: thay vì giòn lâu, ghi hạn dùng và điều kiện bảo quản.
• Viết chứng nhận mơ hồ: ghi rõ tên tiêu chuẩn, tổ chức cấp, và nói rõ chứng nhận thuộc về cơ sở sản xuất.
• Hứa thời gian giao chung chung cho mọi đơn.
• Chỉ có một ngôn ngữ. Với công ty hướng tới xuất khẩu, mô tả cần bản tiếng Anh viết lại cho người đọc quốc tế, không dịch từng câu.
• Quên ghi ngày phiên bản. Người mua cần biết mô tả này còn đúng không.

Viết mô tả B2B là kỹ năng mà đồng nghiệp marketing và R&D ở chúng tôi đều dùng hằng tuần. Nếu bạn muốn học, vị trí Marketing Leader và Fresher Product R&D (FMCG) ở Hà Nội đang mở trên trang Tuyển dụng. Nếu bạn là người mua muốn nhận mô tả theo đúng khung trên cho bất kỳ sản phẩm nào trong 20 sản phẩm của chúng tôi, hãy liên hệ.