Bốn nhãn, bốn giọng nói

Color of Vietnam có bốn nhãn, và mỗi nhãn nói một giọng. PLAY Nutrition đi cùng những ngày vận động. PLAY Protein Bar là dòng thanh protein trong cùng gia đình PLAY. Natural & Healthy để nguyên liệu, nhất là hạt điều Việt Nam, đứng ra kể chuyện. Let's PLAY là bánh gạo và hũ snack để chia nhau, với bàn Ô ăn quan in ngay trên hũ. Bài này kể bốn giọng ấy khác nhau ở đâu và điều gì giữ chúng trong một nhà.

Vì sao bốn giọng thay vì một

Một người mở thanh năng lượng trước buổi chạy và một gia đình mở hũ snack tối thứ bảy không muốn nghe cùng một kiểu nói. Nếu chúng tôi dùng một giọng cho cả bốn nhãn, giọng đó sẽ đúng vừa vừa với tất cả và không đúng hẳn với ai. Mô hình house of brands (một công ty sở hữu nhiều nhãn độc lập) cho phép mỗi nhãn có người ăn riêng, dịp dùng riêng và cách nói riêng.

Giọng ở đây không chỉ là chữ. Nó là màu trên gói, cách đặt tên vị, độ dài của một câu, và cả điều nhãn đó chọn không nói.

PLAY Nutrition và PLAY Protein Bar: hai giọng trong một nhà PLAY

PLAY Nutrition nói với người đang di chuyển. Câu ngắn, thông tin đi trước: thanh này cho lúc nào, có gì bên trong, ăn ở đâu cũng được. Giọng gọn và dứt khoát, vì người ăn đang đi bộ, đang lên xe hoặc vừa xong một buổi tập. Không có chỗ cho đoạn văn dài trên gói.

PLAY Protein Bar cùng mang chữ PLAY nhưng nói về một thứ cụ thể hơn: protein. Người mua thanh protein đọc con số trước, nên giọng của nhãn này thẳng và rõ, để thông tin dinh dưỡng lên trước, lời văn lùi lại. Hai nhãn chia nhau chữ PLAY để người ăn nhận ra cùng một tinh thần, nhưng tách nhau ở sản phẩm để không ai phải đoán thanh nào dành cho mình.

Natural & Healthy: nguyên liệu lên tiếng

Ở Natural & Healthy, nhân vật chính là hạt. Hạt điều Việt Nam, đậu phộng, yến mạch, nam việt quất. Giọng của nhãn này chậm hơn một nhịp và nói về nguồn gốc: hạt gì, rang thế nào, vị bùi đến từ đâu. Trên gói, chúng tôi muốn người mua nhìn thấy hạt trước khi nhìn thấy logo.

Vì nói về nguyên liệu nên nhãn này phải cẩn thận nhất với chữ. Tự nhiên và lành mạnh là hai từ nằm ngay trong tên, và chúng tôi hiểu đó là lời hứa về những gì có trong thanh, không phải lời hứa về sức khoẻ của người ăn. Mọi dòng trên gói được đối chiếu với công thức trước khi in.

Let's PLAY: giọng để chia nhau

Let's PLAY là nhãn vui nhất nhà. Bánh gạo để mở ra giữa bàn, hũ Cheese Ball và Maize Ball có bàn Ô ăn quan in sẵn để dùng chính viên snack làm quân. Giọng của nhãn này là lời mời: mở ra đi, chơi một ván đi. Câu có thể dài hơn, chữ có thể đùa, màu có thể sáng hơn.

Nhưng vui không có nghĩa là lỏng. Thành phần, khối lượng, hạn dùng và chất gây dị ứng trên gói Let's PLAY được ghi nghiêm túc như bất kỳ nhãn nào khác. Chúng tôi tách rõ chỗ để đùa và chỗ để đọc.

Giữ bốn giọng khi đội chỉ vài người

Đội nhỏ viết cho bốn nhãn dễ bị trộn giọng. Chúng tôi giữ bằng vài thói quen đơn giản:

• Mỗi nhãn có một trang mô tả giọng: nói với ai, nói về điều gì, ba từ nên dùng, ba từ không dùng.
• Trước khi viết, đọc lại trang đó, dù chỉ là một dòng chú thích trên mạng xã hội.
• Một người đọc chéo. Người viết cho Let's PLAY không tự duyệt bài của mình.
• Cùng một tiêu chuẩn cho phần bắt buộc trên gói, bất kể nhãn nào.

Một ví dụ thường gặp ở văn phòng: cùng một ngày nếm thử, marketing muốn đăng một dòng cho mỗi nhãn. Với PLAY Nutrition, dòng đó nói về việc thanh mới đã sẵn sàng cho buổi tập sáng. Với Natural & Healthy, dòng đó nói về mẻ hạt điều rang vừa tới. Với Let's PLAY, dòng đó rủ mọi người mở hũ và chơi một ván. Cùng một sự kiện, ba cách kể, và người đọc mỗi nhãn đều thấy đúng nhãn mình quen.

Điều nối bốn giọng lại là con dấu nhỏ A brand of Color of Vietnam ở góc mỗi gói. Nó nói một điều đơn giản: bốn nhãn khác giọng nhưng cùng một công ty, cùng tiêu chuẩn sản phẩm và cùng cách nói thật.

Nếu bạn là người làm thương hiệu hoặc nội dung và thích thử thách viết cho bốn giọng mà không lẫn, hãy xem trang Tuyển dụng. Nếu bạn là nhà phân phối muốn hiểu nhãn nào hợp kênh nào của mình, hãy liên hệ để chúng tôi trao đổi và gửi mẫu thử.