PLAY Nutrition: nhãn cho những ngày vận động

PLAY Nutrition là nhãn thanh năng lượng của Color of Vietnam, dành cho những ngày có vận động: đi tập, đi xa, hay chỉ là một ngày dài phải di chuyển nhiều. Nhãn có một dòng sản phẩm là thanh năng lượng PLAY 2.0 với ba vị và hai cỡ hộp. Giọng của nhãn ngắn và rõ, vì người ăn thường đang bận tay. Bài này kể nhãn được nghĩ ra cho dịp nào, sản phẩm gồm gì, giọng nói ra sao, và một phép thử nhỏ chúng tôi làm để kiểm tra xem dịp dùng có đúng như mình tưởng không.

Dịp dùng: lúc nào người ta cầm một thanh PLAY

Chúng tôi bắt đầu từ dịp dùng chứ không từ công thức. Một thanh năng lượng có chỗ đứng khi bữa chính chưa tới mà người ta cần ăn một thứ gọn, no vừa và không phải nghĩ. Những lúc đó thường rơi vào:

• Trước hoặc sau buổi tập, khi không muốn ăn nặng.
• Trên đường đi xa, trong ba lô hay hộc xe, khi quán ăn không tiện.
• Giữa buổi làm việc dài, lúc bữa trưa còn xa mà bụng đã lên tiếng.
• Trong túi của phụ huynh chờ con tan lớp học thêm hay buổi thể thao.

Điểm chung của những dịp này là người ăn đang ở giữa một việc khác. Thanh phải bóc được bằng một tay, ăn xong trong vài phút, không rơi vụn và không cần nước. Mọi quyết định về sản phẩm và bao bì của PLAY Nutrition đều được đối chiếu với bốn dịp trên.

Ba vị và hai cỡ hộp

Thanh năng lượng PLAY 2.0 có ba vị: trái cây và yến mạch, macca và bơ đậu phộng, cam và cacao. Ba vị được xếp theo ba tâm trạng: một vị sáng và có chút chua ngọt của trái cây, một vị bùi và béo của hạt, một vị đậm hơn với cacao. Người ăn thường chọn một vị làm thói quen rồi thỉnh thoảng đổi, nên ba vị đủ để đổi mà không rối.

Mỗi vị có hộp 6 thanh và hộp 12 thanh. Hộp 6 dành cho người mới thử hoặc mua cho một chuyến đi. Hộp 12 dành cho người đã có thói quen, để ở nhà hay ở văn phòng và cầm theo mỗi sáng. Hai cỡ hộp là cách nhãn nói với hai kiểu người mua mà không cần đổi sản phẩm.

Giọng của nhãn: nói ít, nói đúng

Trên bao bì và trên mạng, PLAY Nutrition nói bằng câu ngắn. Thanh này cho lúc nào, có gì bên trong, ăn ở đâu cũng được. Không kể chuyện dài về nguồn cảm hứng, không hứa điều gì về sức khoẻ hay cân nặng. Chúng tôi giữ nguyên tắc đó vì hai lý do. Thứ nhất, người ăn đang bận, đọc một câu là đủ. Thứ hai, mọi lời hứa vượt quá món bên trong sẽ bị người ăn phát hiện ngay ở miếng đầu tiên, và giá trị Vị thật của chúng tôi không cho phép điều đó.

Cách kiểm tra một câu trên bao bì rất đơn giản: đọc to trong lúc đang buộc dây giày. Nếu câu chưa hết mà dây đã buộc xong, câu đó quá dài.

Một tuần mang thanh theo người

Chúng tôi từng tin rằng dịp dùng chính của PLAY là trước buổi tập. Để kiểm tra, cả đội làm một phép thử nhỏ trong một tuần. Mỗi người nhận vài thanh vị macca và bơ đậu phộng cùng vài thanh vị trái cây và yến mạch, bỏ vào túi như bình thường, và ghi lại ba dòng mỗi lần ăn: mấy giờ, đang ở đâu, vì sao lại ăn lúc đó.

Kết quả làm chúng tôi ngạc nhiên. Phần lớn thanh được ăn giữa buổi sáng hoặc đầu giờ chiều, trên đường đi họp hoặc ngay tại bàn, chứ không phải ở phòng tập. Vị trái cây và yến mạch được cầm nhiều hơn vào buổi sáng, vị hạt được cầm nhiều hơn vào buổi chiều. Ai cũng nói thanh dễ bóc, nhưng có người ghi rằng hộp 12 chiếm chỗ trong ba lô nếu mang cả hộp đi.

Phép thử này không thay đổi công thức. Nó thay đổi cách chúng tôi nói về nhãn: từ nhãn cho buổi tập thành nhãn cho những ngày vận động, tức là bất kỳ ngày nào người ta ở giữa việc này và việc kia. Nó cũng cho một việc cụ thể để làm với bao bì: hộp 6 phải là hộp dễ nhét vào túi.

PLAY Nutrition trong bốn nhãn của chúng tôi

Trong nhà Color of Vietnam, PLAY Nutrition đứng cạnh PLAY Protein Bar, Natural & Healthy và Let's PLAY. Cùng mang chữ PLAY, nhưng PLAY Nutrition nói về dịp dùng, còn PLAY Protein Bar nói về một thứ cụ thể là protein. Natural & Healthy để nguyên liệu lên tiếng, Let's PLAY nói về lúc ăn chung. Giữ đúng giọng của từng nhãn là việc hằng ngày của người làm marketing ở đây, và cũng là việc khó nhất khi đội chỉ vài người.

Nếu bạn muốn nhận nhãn này và làm cho nó rõ hơn nữa, vị trí Marketing Leader tại Hà Nội đang mở ở trang Tuyển dụng. Nếu bạn là nhà phân phối muốn xem thử ba vị của PLAY 2.0, hãy liên hệ, chúng tôi sẽ gửi mẫu kèm bản mô tả dịp dùng.