Natural & Healthy: khi nguyên liệu là câu chuyện

Ở nhãn Natural & Healthy, nguyên liệu quyết định gần như mọi thứ. Công thức được viết từ hạt đi ra. Mặt trước gói để lộ mặt cắt thật của thanh. Dòng chữ chính gọi tên hạt trước khi nói bất kỳ tính từ nào. Ảnh chụp là hạt, không phải người đang ăn. Chúng tôi gọi đây là thiết kế đi từ nguyên liệu (ingredient-led). Bài này kể cách nguyên tắc đó chi phối từng quyết định của nhãn thanh hạt, dành cho người làm thương hiệu và cho người mua muốn hiểu vì sao gói hàng trông như vậy.

Nguyên liệu quyết định công thức

Ở nhiều nhãn snack, công thức bắt đầu từ một vị muốn có, rồi đi tìm nguyên liệu để tạo ra vị đó. Với Natural & Healthy, thứ tự ngược lại. Chúng tôi bắt đầu từ hạt điều Việt Nam, rồi hỏi hai câu: cần thêm gì ít nhất để hạt thành một thanh cầm được, và cần bỏ gì để hạt vẫn là thứ người ta nếm thấy đầu tiên.

Cách hỏi này dẫn đến vài luật cho công thức:

• Hạt là thành phần đứng đầu danh sách, theo khối lượng thật.
• Hạt để nguyên miếng hoặc bẻ đôi, không xay thành bột để giấu.
• Chất kết dính chỉ đủ để giữ thanh, không đủ để át vị hạt.
• Mỗi nguyên liệu thêm vào phải trả lời được câu hỏi: nó làm gì cho hạt? Nam việt quất cho vị chua để hạt điều bớt ngấy. Lạc cho độ giòn và giá thành. Cacao, nếu dùng, cho vị đắng nhẹ ở cuối. Không trả lời được thì bỏ.

Danh sách thành phần ngắn không phải mục tiêu. Nó là kết quả tự nhiên của cách hỏi này.

Nguyên liệu quyết định bao bì

Khi nguyên liệu là câu chuyện, bao bì có một việc: cho người ta thấy nguyên liệu. Với thanh hạt, cách thẳng nhất là đưa mặt cắt thật của thanh lên mặt trước, bằng ảnh chụp hoặc bằng cửa sổ trong trên gói, tuỳ chất liệu bao bì của từng mã. Miếng hạt điều phải nhìn thấy được ở khoảng cách một cánh tay, tức là khoảng cách giữa người mua và kệ hàng.

Cách này tạo ràng buộc ngược lên sản xuất. Thanh phải đẹp ở mặt cắt thật, không phải ở bản vẽ. Mật độ hạt ở lô sản xuất phải giống mẫu đã duyệt, vì mặt cắt không giấu được lô nào hạt thưa. Chúng tôi coi đây là điểm mạnh: bao bì tự kiểm tra sản phẩm mỗi ngày trên kệ, thay cho chúng tôi.

Nguyên liệu quyết định lời

Câu chữ của nhãn cũng theo cùng một luật: tên nguyên liệu đứng trước, tính từ đứng sau hoặc không có. Chúng tôi viết hạt điều rang, không viết thanh hạt cao cấp. Chúng tôi viết nam việt quất, không viết vị trái cây tươi mát. Nếu một câu ở mặt trước bỏ tên hạt đi mà vẫn dùng được cho bất kỳ thanh nào trên thị trường, câu đó chưa đạt.

Lý do không chỉ là gu. Cái tên Natural & Healthy đã là một lời hứa lớn. Thêm tính từ lên trên là chồng lời hứa lên lời hứa. Tên nguyên liệu thì kiểm tra được: mở gói ra, có đúng thế không. Đây cũng là cách nhãn giữ giá trị Nói thật mà không cần tuyên bố.

Một vòng duyệt bao bì gần đây

Trong một vòng thiết kế bao bì cho thanh hạt điều nam việt quất, bản đầu tiên từ nhà thiết kế có một hình minh hoạ lá cây và mặt trời mọc ở mặt trước, phía trên tên sản phẩm. Nhìn rất dễ chịu, và giống rất nhiều gói thanh hạt khác trên kệ.

Chúng tôi đặt bản in thử cạnh thanh thật đã bẻ đôi. Câu hỏi trên bàn là: người mua nhìn gói này trong ba giây thì biết bên trong là gì? Với hình lá cây, câu trả lời là một thứ gì đó tự nhiên. Với mặt cắt của thanh, câu trả lời là hạt điều và quả nam việt quất. Bản thứ hai bỏ hình minh hoạ, đưa ảnh mặt cắt thật lên mặt trước, và đặt dòng tên nguyên liệu ngay dưới ảnh. Màu cam của nhãn giữ nguyên. Ảnh chụp trên nền giấy, không có bát, không có bàn ăn sáng. Nhà thiết kế nói bản hai kém đẹp hơn bản một. Chúng tôi đồng ý, và vẫn chọn bản hai, vì nhãn này không bán sự đẹp. Nhãn này bán hạt điều.

Điều này có nghĩa gì với người làm thương hiệu

Thiết kế đi từ nguyên liệu bó tay người làm sáng tạo ở vài chỗ, và mở ra ở chỗ khác:

• Ít lựa chọn về hình ảnh, nên quyết định nhanh hơn và dễ nhất quán giữa các vị.
• Mọi sản phẩm mới của nhãn bắt đầu bằng câu hỏi hạt gì, không phải xu hướng gì.
• Người viết phải hiểu nguyên liệu thật, nên marketing ngồi cùng bàn nếm với R&D.
• Khi mở rộng sang nhóm hạt khác, bao bì và câu chữ không cần nghĩ lại từ đầu, chỉ cần đổi tên hạt và ảnh.

Cách này không hợp với mọi nhãn. Let's PLAY của chúng tôi kể chuyện bằng trò chơi và màu sắc, không phải bằng nguyên liệu. Mỗi nhãn một câu chuyện, và ở Natural & Healthy, câu chuyện là hạt.

Nếu bạn là người làm marketing muốn xây một nhãn bằng cách nói ít mà nói đúng, vị trí Marketing Leader tại Hà Nội của chúng tôi đang mở. Nếu bạn là nhà cung cấp hạt hoặc người mua quan tâm đến nhóm thanh hạt, hãy liên hệ, chúng tôi sẵn lòng gửi mẫu và kể thêm.