Ngôn ngữ trên bao bì: nói rõ và nói vui

Chữ trên bao bì có hai việc, và hai việc này không cãi nhau. Việc thứ nhất là nói rõ: trong gói có gì, ăn thế nào, giữ thế nào. Việc thứ hai là nói đúng giọng nhãn, với Let's PLAY nghĩa là nói vui. Ở Color of Vietnam, phần nói rõ giống nhau ở cả bốn nhãn và không bao giờ nhường chỗ. Phần nói vui chỉ đứng ở những dòng không bắt buộc. Bài này kể cách chúng tôi viết ngắn, viết thật, và soát gì trước khi file đi in.

Mặt trước ba giây, mặt sau nói hết

Mặt trước gói được nhìn trong khoảng ba giây trên kệ. Trong ba giây đó, người mua cần biết đây là gì, vị gì, của nhãn nào. Mọi chữ khác là thừa. Một dòng chơi chữ hay đến mấy mà làm người mua phải đọc hai lần thì đã thua dòng nhạt hơn nhưng hiểu ngay.

Mặt sau là nơi nói hết và nói thật. Thành phần theo thứ tự giảm dần, dòng dị ứng, khối lượng tịnh, cách bảo quản, hạn dùng, tên và địa chỉ đơn vị chịu trách nhiệm, liên hệ. Những dòng này lấy từ bảng quy cách và bản công bố, không ai được viết lại cho hay. Cách hai mặt gói chia việc như vậy giữ cho giọng nhãn có chỗ chơi mà không chạm vào phần bắt buộc.

Viết ngắn và nói thật

Vài luật chúng tôi giữ khi viết chữ cho gói:

• Mỗi dòng nói đúng một điều. Dòng nói vị thì không nói thêm về dịp ăn.
• Dùng động từ thay tính từ. Bẻ đôi, chia một nửa, lắc hũ, đậy nắp. Người đọc hình dung được hành động; tính từ thì phải tin.
• Con số đi kèm đơn vị, và đơn vị giống trên bảng quy cách.
• Không chồng tính từ. Giòn tan thơm ngon hấp dẫn là bốn chữ mà không có chữ nào chịu trách nhiệm.
• Đọc to lên. Dòng nào đọc vấp hoặc phải lấy hơi giữa chừng thì cắt.

Ngắn không phải để tiết kiệm chỗ. Ngắn để mỗi dòng có thể kiểm tra được.

Một dòng mô tả nói sản phẩm là gì. Một lời hứa nói sản phẩm sẽ làm gì cho người ăn. Chúng tôi chỉ viết loại thứ nhất. Hạt điều rang, ép với yến mạch là mô tả. Cho ngày dài năng lượng là lời hứa, và ở nhiều thị trường là một câu phải chứng minh bằng hồ sơ. Những cụm về sức khoẻ, về cân nặng, về ít hay nhiều một chất nào đó đều có ngưỡng riêng theo từng nơi bán, nên chúng tôi không đưa lên gói nếu chưa có cả con số lẫn quy định trong tay.

Phép thử đơn giản: cầm dòng chữ đó sang bàn của người phụ trách R&D và hỏi, chữ này chỉ về dòng nào trong bảng quy cách. Nếu không chỉ được, dòng chữ đó là cảm xúc, không phải mô tả, và phải xem lại.

Giọng theo nhãn, phần bắt buộc thì giống nhau

Bốn nhãn của chúng tôi nói bốn giọng. Let's PLAY nói ngắn, vui, mời chia nhau. Natural & Healthy để nguyên liệu nói trước, chữ rất ít. PLAY Nutrition nói thẳng về lúc ăn: trước buổi tập, trên đường. PLAY Protein Bar nói bằng con số và tên thành phần. Nhưng lật gói nào ra mặt sau cũng thấy cùng một khung bắt buộc, cùng thứ tự, cùng cỡ chữ tối thiểu. Người mua quen một gói là đọc được cả bốn.

Người viết chữ cho gói vì thế cần hai kỹ năng: viết được bốn giọng, và biết chỗ nào không được đổi giọng.

Một ví dụ: dòng mặt trước túi bánh gạo Let's PLAY

Gần đây chúng tôi chọn dòng chữ mặt trước cho túi bánh gạo Let's PLAY vị rong biển. Ba bản in thử đặt cạnh nhau. Bản một: giòn tan cả ngày. Bản hai: một câu chơi chữ với tên nhãn mà đọc lên phải nghĩ mới hiểu. Bản ba: bẻ đôi, chia một nửa.

Bản một bị bỏ đầu tiên, vì nó là lời hứa, và là lời hứa sai: bánh gạo giòn lúc mở túi, còn giòn cả ngày hay không tuỳ người ăn có gấp miệng túi lại không. Bản hai bị bỏ khi chúng tôi đưa cho một em nhỏ trong gia đình đồng nghiệp đọc thử và em không hiểu. Bản ba được chọn. Nó là một hành động, đúng giọng Let's PLAY, và một đứa trẻ đọc được. Cùng buổi đó, dòng bảo quản mặt sau được giữ nguyên chữ thường: bảo quản nơi khô mát, gấp kín miệng túi sau khi mở. Không ai thấy cần làm dòng này vui lên.

Soát gì trước khi in

Trước khi file đi in, phần chữ đi qua một danh sách ngắn, người viết và người phụ trách R&D cùng ký:

• Thành phần đúng phiên bản công thức sẽ sản xuất, không phải phiên bản đang thử.
• Dòng dị ứng đủ và đúng vị trí.
• Khối lượng tịnh, đơn vị, định dạng ngày khớp bảng quy cách.
• Liên hệ đúng: support@colorvietnam.com và hotline 0907 055 455.
• Mọi câu có thể bị đọc thành lời hứa đã được bỏ hoặc có hồ sơ.

Nếu bạn viết được một dòng mà một đứa trẻ hiểu và một người kiểm định không bắt lỗi, vị trí Marketing Leader tại Hà Nội của chúng tôi đang mở trên trang Tuyển dụng. Nếu bạn là nhà phân phối hoặc nhà nhập khẩu cần bản chữ trên gói để đối chiếu với quy định nơi mình, hãy liên hệ qua trang Liên hệ.