Vì sao một gói snack cần cái tên vui

Một cái tên vui giúp gói snack được cầm lên trong vài giây ít ỏi trên kệ, được nhớ và được nhắc lại với người khác. Nhưng vui không thay được ba việc mà mọi cái tên phải làm: nói rõ đó là gì, đọc được ở nhiều ngôn ngữ, và đăng ký được. Bài này kể cách chúng tôi nghĩ về tên, qua hai cái tên của chính mình là PLAY và Let's PLAY.

Tên làm gì trong ba giây trên kệ

Snack không phải món người ta lên kế hoạch mua. Phần lớn được chọn trong vài giây, khi mắt lướt qua kệ hoặc quầy thanh toán. Trong vài giây đó, cái tên phải làm ba việc:

• Được nhận ra: ngắn, chữ to, đọc một lần là nhớ.
• Gợi một cảm giác hoặc một dịp: giờ nghỉ, buổi chạy, cả nhà ngồi cùng nhau.
• Dễ nhắc lại: người ăn phải nói được tên đó với bạn mình mà không ngập ngừng.

Một cái tên mô tả kỹ thuật, ví dụ thanh ép hạt điều hỗn hợp, làm được việc đầu tiên nhưng không làm được hai việc sau. Một cái tên vui làm được hai việc sau, và nếu đặt cẩn thận, làm được cả ba.

Vui nhưng vẫn phải rõ

Tên vui dễ trượt thành tên khó hiểu. Chúng tôi giữ vài nguyên tắc khi đặt tên cho nhãn hay cho một vị mới:

• Ngắn, một đến hai từ, đọc to lên nghe trơn.
• Đọc được bằng nhiều ngôn ngữ, vì chúng tôi hướng tới xuất khẩu. Tên có dấu tiếng Việt vẫn dùng được, nhưng phải có cách viết không dấu đọc ổn.
• Không hứa quá món bên trong. Tên không được gợi một lợi ích sức khoẻ mà sản phẩm không có căn cứ.
• Không gây hiểu nhầm về bản chất sản phẩm. Quy định nhãn thực phẩm ở nhiều nơi cấm điều này, và người mua cũng không tha thứ.
• Có chỗ cho vị và biến thể. Tên nhãn tốt là cái khung, tên vị điền vào khung đó.
• Kiểm tra nghĩa xấu ở ngôn ngữ của thị trường định đến, và tra khả năng đăng ký nhãn hiệu trước khi cả đội kịp yêu cái tên.

Nguyên tắc cuối cùng quan trọng hơn người ta tưởng. Một cái tên đã in lên bao bì rồi mới phát hiện trùng nhãn hiệu là một đợt in bỏ đi.

PLAY và Let's PLAY: một chữ, hai cách dùng

Chúng tôi chọn chữ PLAY vì nó ngắn, đọc được ở gần như mọi ngôn ngữ, và mang cùng lúc hai nghĩa: chơi thể thao và chơi cho vui. Hai nghĩa đó chia thành hai nhãn.

PLAY Nutrition đi với những ngày vận động. Chữ PLAY ở đây nghiêng về nghĩa thể thao: thanh năng lượng cho buổi chạy, buổi tập, ngày đi bộ dài. PLAY Protein Bar dùng cùng chữ PLAY, và phần Protein Bar phía sau làm việc nói rõ: đây là thanh protein 45 g, không phải thanh năng lượng. Người mua không cần đọc mặt sau để biết mình đang cầm gì.

Let's PLAY là một lời mời. Thêm chữ Let's, nghĩa chuyển từ vận động sang chơi cùng nhau. Nhãn này gồm bánh gạo túi 8 chiếc để chia nhau và hai hũ snack Cheese Ball, Maize Ball có in sẵn bàn Ô ăn quan. Tên sản phẩm của hũ ghi luôn tên trò chơi: Cheese Ball Ô ăn quan. Đọc tên là biết mua được hai thứ, một hũ snack và một lượt chơi. Đó là ví dụ rõ nhất của chúng tôi về tên vui mà vẫn rõ.

Nhãn thứ tư, Natural & Healthy, đi hướng ngược lại: tên mô tả thẳng, để nguyên liệu là hạt điều Việt Nam làm câu chuyện. Không phải nhãn nào cũng cần tên vui. Tên vui hợp với dịp vui, và tên mô tả hợp với sản phẩm mà nguyên liệu là lý do mua.

Tên vị cũng là tên

Nhiều đội đặt tên nhãn rất kỹ rồi đặt tên vị qua loa. Với chúng tôi, tên vị chịu cùng nguyên tắc. Khô gà lá chanh, phô mai tokbokki, đậu đỏ, rong biển: mỗi tên vị nói đúng cái nằm trong túi, bằng từ mà người ăn vẫn dùng ngoài đời. Với hai hũ Maize Ball, chúng tôi gọi hai bản theo màu hũ, bản xanh lá và bản xanh ngọc, để người mua chỉ cần nói màu là lấy đúng hũ.

Tên vị là chỗ dễ vi phạm giá trị Vị thật nhất. Nếu tên ghi cam và cacao mà cắn vào chỉ thấy cacao, cái tên đã nói quá. Trong buổi duyệt mẫu, chúng tôi đọc to tên vị rồi nếm, và hỏi một câu duy nhất: cái tên có đúng với miếng vừa ăn không.

Cách chúng tôi kiểm tra một cái tên trước khi in

Trước khi một cái tên lên bao bì, nó đi qua sáu bước kiểm tra nhỏ: đọc to trong phòng; viết lên bản nháp bao bì để xem chữ có đủ to ở kích thước thật; đưa cho vài người ngoài đội và nghe câu đầu tiên họ nói; tra nghĩa ở ngôn ngữ của thị trường định đến; tra khả năng đăng ký nhãn hiệu; và đối chiếu với quy định nhãn để chắc tên không gây hiểu nhầm về bản chất sản phẩm. Sáu bước này mất một tuần. Một đợt in sai mất nhiều hơn thế.

Nếu bạn thích công việc đặt tên, viết bao bì và giữ giọng cho bốn nhãn, vị trí Marketing Leader tại Hà Nội đang mở ở trang Tuyển dụng. Nếu bạn là nhà phân phối hay nhà nhập khẩu muốn biết tên nào của chúng tôi hợp với kệ của bạn, hãy nhắn qua trang Liên hệ.